Las compras online, al alza desde hace años, adquirieron una especial relevancia en 2020. No cabe duda que esta tendencia continuará en el futuro inmediato, llegando a nuevos sectores del mercado. Sin embargo, con este boom de las tiendas online también ha habido un aumento de las devoluciones, lo que supone complicaciones y costes extra para las empresas. Según Barclaycard cada año los compradores británicos efectúan devoluciones por valor de 7.000 millones de libras esterlinas, y eso sólo en el Reino Unido. En este artículo echaremos un vistazo a las razones detrás de la mayoría de las devoluciones, y te ayudaremos a abordar este problema en 10 sencillos pasos, con la ayuda de la fotografía de productos.
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¿Por qué se devuelven los productos?
De acuerdo con una investigación de SaleCycle las razones principales que esgrimen los clientes para efectuar devoluciones de productos tienen que ver la fidelidad de su descripción. El 80,2% de los compradores señaló los daños en la entrega o la rotura del producto como la principal causa, mientras que el 64,2% de los encuestados mencionó que la descripción no coincidía con el artículo, y al 37,2% no le gustaba el producto.
La investigación también demuestra la enorme importancia de la información sobre el producto disponible en el anuncio. El 42% de los participantes en la encuesta de Shotfarm para el periodo 2015/2016 devolvió un producto comprado a lo largo del año anterior a causa del pobre contenido del producto.
A pesar de que las tasas de devolución varían según la categoría de productos de la que hablemos, la información sobre el producto siempre juega un papel esencial en la manera en la que los compradores interpretan los artículos a la venta online. Las características del producto y su descripción, así como su color y su textura, conforman una imagen mental del mismo en las cabezas de los usuarios de plataformas de venta online.
Por tanto, cuando los clientes reciben los artículos, se produce un inevitable enfrentamiento entre sus expectativas y la realidad. Si hay una diferencia demasiado grande entre ambas, el producto es devuelto al almacén. Es importante mencionar que estas desproporciones tan grandes como para justificar devoluciones pueden ser causadas tanto por presentar el producto demasiado bien como demasiado mal.
Por supuesto, también habrá compradores que tiendan a comprar de más, así como otros que se aprovechen de la posibilidad de probar los productos durante el periodo indicado para la devolución sin tener la más mínima intención de quedarse con los artículos adquiridos. Finalmente quedan los clientes confusos, a los que se puede ofrecer una mejor atención introduciendo mejoras en los anuncios.
Las descripciones vagas mejoran notablemente con un contenido visual mejor y más informativo. Es posible resolver dudas sobre el tamaño, la textura y la funcionalidad de nuestros productos mediante imágenes fijas, presentaciones en 360º o vídeos.
¿Cómo podemos hacer que nuestro contenido visual sea más atractivo y fidedigno?
¡Lo que ves es lo que obtienes!
Para comenzar a mejorar, vamos a considerar ante todo un famoso principio: lo que ves es lo que obtienes (o sus siglas en inglés, WYSIWYG, «what you see is what you get»). Esto significa, en resumidas cuentas, que debemos centrarnos en representar los productos de la forma más realista posible para nuestros potenciales compradores.
¿Acaso no has recibido nunca un producto comprado en una tienda online que no estuvo a la altura de las expectativas generadas por su anuncio? ¿Un zapato de color lila cuando esperabas un perfecto carmesí? ¿Quizás un bolso más pequeño de lo que pensabas? Piensa en el tipo de relación que esperas entre la foto de un producto y la realidad. ¿Hasta qué punto es bueno dejar que la creatividad enmascare la realidad al servicio del marketing? Una vez lo tengas claro, busca la manera de reflejar tus conclusiones sobre el proceso fotográfico en el resultado final.
Esto incluye no recurrir a las ilustraciones o los modelos generados por ordenador. Ten siempre presente que una imagen puede transmitir más información (¡y con más eficacia!) que una larga descripción.
Ahora veamos con detenimiento cómo la composición y los ajustes de exposición pueden contribuir a reducir las tasas de devolución de productos.
1) Presenta tu producto
Procura que tus imágenes muestren las características más importantes del producto,desde interruptores hasta funcionalidades secundarias. Siempre que la foto se mantenga bien enfocada en todo el rango de la profundidad de campo, la atención estará centrada tanto en el conjunto como en los detalles. Puedes dar una impresión precisa sobre formas y tamaños si incluyes tomas desde distintos ángulos. Utiliza primeros planos para mostrar los detalles del producto. Con una iluminación adecuada es posible resaltar la textura del producto.
Para saber más sobre la fotografía de productos de alta calidad, consulta nuestro artículo: «Guía completa para la fotografía de productos».
2) Recurre a imágenes con modelos humanos
Los expertos en experiencia de usuario destacan el impacto positivo que tiene la presencia de modelos humanos en los anuncios, ya que inspiran confianza a los clientes y, por tanto, reducen las tasas de devolución. Procura trabajar con modelos, intenta sacar el máximo partido a su presencia.
Aprovecha para mostrar el tamaño y la escala del producto en relación con el cuerpo humano. También puedes crear una intención de compra en tus clientes proyectando tus artículos en sus mentes, incluso sin entrar las especificaciones del producto. Este enfoque es especialmente efectivo en el caso de artículos de moda o cosméticos.
Los modelos humanos resultan muy útiles a la hora de presentar los atributos críticos del producto, como la caída del un tejido, el largo exacto de una falda por la rodilla o si un zapato cubre o no el tobillo. Además, sirven para acotar los potenciales destinatarios de un producto, ayudando a distinguir si está diseñado para niños, o si tiene un corte especialmente femenino.
La ropa y los accesorios, al llevarse puestos, demuestran a los clientes su función a la vez que reflejan la experiencia de la vida real. El color de una barra de labios aplicada sobre distintas complexiones, o una mochila en la espalda de un viajero con barba no sólo sirven para informar sobre el producto, sino para evocar emociones en los compradores.
Lo que es más, trabajar con modelos ofrece la oportunidad de mostrar conjuntos de productos relacionados. Es perfectamente posible presentar conjuntos de prendas o accesorios que estén relacionados con otros anuncios. De este modo, podemos plantear una estrategia sólida para guiar la imaginación de los clientes mediante pistas visuales.
No dejes de considerar el uso de vídeos con modelos en vivo si quieres añadir otra dimensión a la información proporcionada, dejando ver cómo se comportan los materiales al doblarse o ante el movimiento. ¿Es el tejido pesado o ligero? Un clip de vídeo de tan solo 10 seg. permite a los compradores dar una interpretación más acertada a sus productos online.
3) Produce un contenido rico en matices
Se puede recurrir a otros formatos, como presentaciones en 360º, modelos en 3D y vídeos, para dar una información más detallada de sus productos. Es imposible decir tanto sobre las características, formas y texturas de sus artículos con cualquier otro tipo de contenido. Las presentaciones interactivas permiten a los compradores visualizar mejor el producto en sus mentes. Hasta es posible que proporcione información sobre el producto que ni siquiera consideró relevante, pero que puede ser fundamental a la hora de minimizar las devoluciones.
Nuestra guía definitiva para la fotografía en 360º detalla los múltiples beneficios de esta técnica.
Un anuncio rico en contenido mantendrá al cliente entretenido, alargando las visitas a tu sitio web, y lo que es más importante, brindará una perspectiva más práctica acerca de cómo es realmente el producto.
4) Saca partido al crowdsourcing.
Una magnífica idea para enriquecer tus anuncios online es recurrir al crowdsourcing, o dicho de otra manera, fomentar la interacción por parte de los compradores. Anima a tus clientes a que publiquen fotos de sus interacciones con tus productos en una sección dedicada aparte.
Así conseguirás tener un sitio web mucho más animado, a la vez que añades una nueva fuente de información acerca de tus artículos. Un beneficio adicional es el ser capaz de ofrecer una variedad de contextos y estilos que no podrían lograrse de ningún otro modo. No hay mejor forma de conseguir que los potenciales compradores entiendan cómo funciona el producto en la vida real que a través de las experiencias de clientes previos
La confianza del comprador aumenta cuando tiene una prueba social que le respalde, y al ofrecer información detallada sobre el funcionamiento del producto, es menos probable que se compren artículos “por probar”, lo que tiene un impacto directo sobre las tasas de devolución.
El crowdsourcing de fotos puede ser usado como una efectiva herramienta de marketing, generando más contenido visual alrededor de tu marca, lo que mantiene el interés de los compradores. Puedes recurrir a hashtags, organizar concursos de fotos, o simplemente dejar que tus clientes luzcan sus adquisiciones. Gracias a esto, sus productos se mantendrán relevantes durante más tiempo.
5) Representa los tamaños con fidelidad
Como habrás visto, ya hemos hablado sobre esto en los apartados “¡Lo que ves es lo que obtienes” y “Recurre a imágenes con modelos humanos”, pero merece la pena detenerse en este aspecto.
Podemos recurrir a diversas técnicas de representación a escala, de un valor incalculable para el cliente. Trabajar con modelos humanos, añadir gráficos que indiquen la escala o utilizar elementos secundarios que aporten un contexto visual son algunas de las maneras de ofrecer a tus clientes una perspectiva del producto que genere unas expectativas realistas.
Por supuesto, el cuerpo humano sigue siendo el estándar de medición más intuitivo, pero no hay que obviar la utilidad de objetos como botellas, muebles y otros. No hay nada malo en mostrar su pulsera en un brazo o en poner su botella de champán sobre una mesa.
6) Prepara bien la sesión y minimiza la postproducción
Lo ideal es cuidar al máximo la preparación del producto para la sesión. Es el momento de limpiar superficies, quita el polvo, planchar telas, según la situación. Si procuras eliminar cualquier imperfección como huellas dactilares o pelusas durante la captación, ahorrarás tiempo y dinero en la postproducción.
Para preparar joyas y productos metálicos, la mejor idea es utilizar aire comprimido para eliminar el polvo, seguido de una limpieza con un paño blanco de lino o microfibras para ultimar la pieza.
No es recomendable usar papel en superficies brillantes, ya que es posible que deje restos que quedarán adheridos al producto a causa del electricidad estática. Se aconseja manejar los artículos con guantes de algodón, para evitar dejar cualquier huella dactilar indeseada.
En caso de la ropa, y de no recurrir a modelos humanos, es probable que quieras disponerla sobre una superficie plana. Para ello debes planchar la prenda cuidadosamente, librándote de cualquier pliegue o arruga. Nuestro artículo sobre la fotografía flat lay puede serte de gran ayuda para esto.
También puedes consultar nuestra extensa guía para la fotografía de productos, en la que encontrarás una buena visión general acerca de cómo limpiar y preparar un artículo para una sesión fotográfica. Encárgate de esas molestas manchas lo antes posible.
7) Asegúrate de mostrar los colores correctamente
Conviene tener en mente la amplia variedad de dispositivos, desde teléfonos inteligentes hasta ordenadores de sobremesa y portátiles, que permiten a la gente hacer sus compras online. Por esto, es deseable buscar que sus productos luzcan lo más natural posible en cualquier tipo de pantalla y dispositivo.
Puedes comprobar la importancia que tiene la consistencia de color en el siguiente ejemplo:
¿Qué pasa si realzamos el color de un artículo más allá de lo natural? Como es normal, el cliente estará convencido de que está comprando lo que ve en su pantalla. En este caso, definitivamente recibirán un artículo diferente al que les fue mostrado. Una de las principales causas de las devoluciones en el sector del e-commerce.
El problema no radica únicamente en el proceso de postproducción. Así, es vital asegurarse de usar un equipo bien calibrado durante la captación. Aquí tienes unos consejos para garantizar la máxima fidelidad en el color.
8) Destaca la textura del producto
Entre las desventajas de la venta online respecto al comercio minorista tradicional se encuentran las obvias limitaciones a la hora de proporcionar una experiencia real al cliente. En muchas ocasiones los sentidos del tacto y el olfato tienen un gran peso en nuestras compras. Esto es especialmente cierto en el caso de los productos de moda y belleza. Para superar esta limitación inherente a la fotografía de producto debemos proporcionar una experiencia sensorial lo más completa posible.
Una cuidada representación de la textura y el tacto del material ayuda al cerebro humano a visualizar un producto de manera realista. Si buscamos este efecto, es imprescindible mostrar las irregularidades de la superficie y las pequeñas diferencias entre los componentes del producto.
Para conseguirlo, puedes utilizar la iluminación. La textura se mostrará mejor si generas sombras usando puntos de luz ubicados en distintos ángulos. La luz frontal (que incide en ángulo de 90º) dará un aspecto plano y uniforme a sus productos, mientras que un punto de luz que incida sobre ellos a 45º o menos realzará los agujeros y los bultos. Las superficies más rugosas ganarán en plasticidad, mientras que los materiales blandos y esponjosos mantendrán su atractivo.
No tengas miedo de contrastar luces desde distintos ángulos y tómate el tiempo necesario para hacer pruebas en el estudio hasta dominar el efecto deseado. A continuación podrás ver ejemplos que te ayudarán a comprender mejor la diferencia entre una foto que pone atención a las texturas, y una en la que se ha descuidado este aspecto.
9) Minimiza el tiempo de postproducción
Es común enredarse en engorrosos procesos de edición durante la postproducción, en un intento por mejorar las ventas de un artículo. En la postproducción, lo normal es que centres tus esfuerzos en presentar tus productos de forma atractiva, ajustando la nitidez y los colores de la imagen, pero sin darnos cuenta podemos alejarnos demasiado de la realidad.
Como ya hemos hablado, una de las principales causas de las devoluciones es una presentación poco realista del producto. Para facilitar la complicada tarea de mantener un equilibrio adecuado entre informar sobre un producto de manera fiel y hacerlo más atractivo para potenciar las ventas, deberás procurar evitar cometer ciertos errores durante la postproducción.
El primero es alterar el balance de colores de la imagen a base de aumentar su saturación e intensidad, con el fin de captar la atención del cliente. Lo recomendable es recurrir a la experimentación visual para mantenerse en un nivel en el que los colores estén «suficientemente vivos».
También es posible que, en un intento por pulir al máximo la superficie del producto y que resulte suave y tentadora para el cliente, dejemos de transmitir la sensación de la textura. Ten en cuenta el resultado global y todos los matices posibles de una imagen para evitar caer en este error.
Por último, confía en nosotros cuando te decimos que un contraste excesivo o unos bordes demasiado nítidos juegan en tu contra desde el momento en el que el comprador se interesa por el producto y lo examina con más detenimiento. Una vez más, es cuestión de encontrar el equilibrio adecuado entre la primera impresión y la representación fidedigna del producto.
Las siguientes imágenes son un buen ejemplo de cómo lucen los retoques excesivos, los colores demasiado vibrantes y los nivel de contraste ajustados más alla de lo aconsejable.
10) Pon énfasis en los detalles del producto
El refrán anglosajón «el diablo está en los detalles» puede ser un buen eslogan para el mundo de la venta online. La fotografía de productos debe utilizar una alta resolución (de alta calidad) para representar los detalles del artículo con precisión. Después de todo, algo que puede ser la razón para que alguien compre un producto también puede ser causa de devolución para otra persona.
Por esta razón es preferible ofrecer tantas vistas del producto como sea posible, sin exagerar, en lugar de limitarse a una única foto. Hasta es posible que sea el momento de implementar nuevas tecnologías, como presentaciones en 360º o vídeos.
Orbittour, una de las funciones que ofrecen los estudios fotográficos automatizados Orbitvu, supone una excelente solución para la creación de este tipo de contenido Un ejemplo perfecto de cómo usar la tecnología moderna para mostrar el producto de forma atractiva son las presentaciones interactivas en 360º.
Gracias a ellas se puede tener una buena idea acerca de la funcionalidad, el color o la textura de un producto, lo que ayuda a los compradores a decidir si es el artículo que buscaban. Los puntos de interacción y las vistas adicionales desde diferentes ángulos, todo ello integrado en el navegador mediante script, permiten mostrar todos los detalles del producto. Puedes ver un ejemplo a continuación.
11) Trata de mantener a tus clientes al día
No olvides mantener actualizadas las descripciones y las fotos de tus productos. Si el fabricante o el proveedor cambia la caja, el logotipo, el color o cualquier otro detalle del producto, actualiza la información del artículo en tu tienda online.
Es un truco sencillo y de fácil aplicación que puede evitarte muchas devoluciones en base a nimiedades. Recuerda que hasta la imaginación de tu cliente tiene un límite.
Resumen
Nuestros 10 consejos para reducir la tasa de devoluciones en las ventas online se han centrado en utilizar la fotografía de productos a nuestro favor. Diversos estudios acerca de la experiencia de usuario han logrado demostrar que una información visual precisa tiene el potencial para minimizar el número de devoluciones.
Un trabajo bien hecho a la hora de preparar tus anuncios le ahorrará un tiempo muy valioso, que puedes emplear para abordar las devoluciones motivadas por el procesado de los artículos o para llevar a cabo acciones que empoderen a tus clientes, tal y como demanda el mercado actual.
Mantente atento si quieres recibir más consejos sobre fotografía de productos y aprender a navegar las olas del e-commerce con solvencia.
Fuentes: